Wat levert TopDutch het Noorden op?

Een oude TopDutch-campagne om de aandacht van Elon Musk te trekken (Rechten: TopDutch)
Een oude TopDutch-campagne om de aandacht van Elon Musk te trekken (Rechten: TopDutch)
Het blijft de hamvraag van de Provinciale Staten: levert het geld dat we stoppen in het aantrekken van internationale bedrijven via de campagne TopDutch al wat op? Pas aan het einde van de rit is daar wat over te zeggen. Of nog veel later.
Wat de Statenleden inmiddels wel weten is hoe TopDutch nu eigenlijk werkt. De leden van de Provinciale Staten werden bijgepraat over de campagne, want die is sinds de start van het project veranderd. Wat ook bleek: het Noorden heeft voor een habbekrats een internationale en zeer gerichte marketingcampagne lopen.

Wat is TopDutch en hoe werkt het?

TopDutch is gericht op het verleiden van buitenlandse bedrijven om naar het Noorden te komen. De campagne wordt uitgevoerd door adviesbureau Initio, in opdracht van provincies Drenthe, Groningen en Friesland in samenwerking met de Noordelijke Ontwikkelingsmaatschappij (NOM).
"De campagne-uiting is tijdens de looptijd veranderd, de strategie niet", zegt project-directeur Gerard de Boer tegen de Statenleden. TopDutch maakte bijvoorbeeld veel tamtam door publiekelijk Tesla-baas Elon Musk op ludieke wijze duidelijk te maken dat het Noorden de perfecte vestigingsplaats is voor een Tesla-fabriek. Het vervolg daarvan moest zijn dat andere bedrijven, die ook een nieuwe vestigingsplek zoeken, kennis maakten met het Noorden. Die manier van campagnevoeren merkte je ook in de media in het Noorden.
"Nu pakken we het heel gericht aan", vertelt De Boer. "Door via LinkedIn en Twitter informatie direct aan topmannen en topvrouwen te sturen. Die kunnen zich inschrijven voor een nieuwsbrief. Daarin brengen we verhalen over wat het Noorden hun bedrijf te bieden heeft." Dat is de reden dat je nu in het Noorden zelf niks merkt van de campagne.

Wat heeft TopDutch aan kennis opgeleverd?

De Boer: "We kwamen erachter dat we heel goed scoorden op dingen die we niet wisten, maar ook slecht scoorden op dingen waarvan we dachten er goed in te zijn." Voorbeelden van goede punten zijn volgens hem: de kennis van de agri-proteïne-industrie, de ontwikkeling van biologische kunststoffen in het chemiecluster Emmen-Delfzijl en vooral de kansen voor waterstof.
"Wij zijn uniek in Europa en misschien wel in de wereld. Nergens willen we zo snel van fossiele brandstoffen af als hier. Maar we hebben wel een uniek netwerk in de bodem dat twee- of driedubbel is aangelegd. Dat kun je makkelijk geschikt maken voor de transport van waterstof."
Vergroening, verduurzaming en digitalisering zijn ook noordelijke pluspunten. "Astron verwerkt op één dag meer data dan Google." Dat zijn de dingen die De Boer en zijn team gericht uitventen.
Het Noorden scoort minder op de beschikbaarheid van arbeidskrachten met de juiste kennis. Maar dat kun je oplossen met scholing. "Dat kost tijd, maar alvast lawaai maken niet." Dat we hier zoveel ruimte hebben, is volgens De Boer ook een minpunt. "Niemand gaat naar een plek waar het leeg is. Een bedrijf gaat naar daar waar het gebeurt. Zelfs grondprijs is dan niet of minder relevant."

Wat bij echte interesse?

"Als we merken dat bedrijven echt geïnteresseerd zijn, hebben we meteen een algemeen bidbook van onze zijde klaarliggen", zegt De Boer. "Bij verdere belangstelling maken we een bidbook op maat. Daarin staat bijvoorbeeld de hoeveelheid hectare grond, is de nodige kennis bij potentiële werknemers aanwezig, hebben we de juiste subsidies, de juiste scholen in de buurt, dat soort zaken."
Volgens De Boer is het opbouwen van een relatie met mogelijke toekomstige bedrijven het doel. "Dat kan soms wel twee jaar of langer duren." Bedrijven oriënteren zich vaak op zes tot wel twintig locaties. Het is de kunst om daar bij te horen en eruit te springen. TopDutch is volgens de campagneleider dus eigenlijk gewoon een merk.

En de resultaten?

TopDutch heeft tot nu toe, alleen al in de chemie-campagne, 333.000 echte 'views' van buitenlandse bedrijven gehad. Als het eenmaal tot 'leads', echte belangstelling, heeft geleid draagt TopDutch ze over aan de NOM. Hoeveel en welke bedrijven dat zijn, mag De Boer niet zeggen. Welke bedrijven voor de NOM echt zinvol zijn al helemaal niet. En of het iets oplevert aan bedrijfsvestiging en arbeidsplaatsen? Nee. Laat dat nu precies de vraag zijn waarop ieder Statenlid het antwoord wil weten.

Lees meer: Provinciale Staten willen duidelijkheid over TopDutch-campagne

Gedeputeerde Henk Brink snapt wel waarom de Statenleden dat willen weten, maar voor hem telt uiteindelijk alleen het eindresultaat: komen er straks buitenlandse bedrijven naar Drenthe dankzij de TopDutch-campagne?
Volgens hoofdeconoom Erik Bos slaan de Statenleden wel een vraag over: "Is de campagne zelf succesvol? Want ook een succesvolle campagne waarbij een bedrijf met onze regio kennis maakt, terwijl dat anders niet was gebeurd, hoeft uiteindelijk niet tot vestiging van dat bedrijf te leiden."

Waarom doet de NOM dit niet zelf?

GroenLinks-fractievoorzitter Henk Nijmeijer had een venijnige vraag: doet TopDutch eigenlijk wat de NOM niet of onvoldoende doet?
Bos heeft daar een ingewikkeld, maar duidend antwoord op. "De NOM was voordat de provincies aandeelhouder werden vooral een zaak van Den Haag. Vanuit de ministeries werd acquisitie gedaan. Pas als Den Haag vond dat een bedrijf misschien geschikt was voor het Noorden, werd dat aan de NOM doorgegeven. Maar het kon ook bij een andere regio belanden. Daar waren zowel de NOM als de noordelijke provincies niet blij mee en uiteindelijk is afgesproken dat geld dat in den Haag vrijkwam, ingezet kon worden voor een eigen noordelijke campagne om acquisitie te voeren. "Uiteindelijk is die vier ton die wij erin stoppen dus niet eens 'Drents geld' waarover de Statenleden gaan."

Nuanceringen van de hoofdeconoom

TopDutch kost 1,2 miljoen. Het Noorden heeft volgens Bos daarmee voor een echt klein bedrag een internationale campagne. In een gemiddelde internationale mediacampagne gaat er minimaal een half miljoen per week door, volgens de makers van TopDutch.
En TopDutch is volgens de hoofdeconoom hard nodig ter ondersteuning van het werk van de NOM. "De NOM werkt met 40 mensen, de collega’s uit Overijssel zelfs met 140 of meer. Die hebben bijvoorbeeld permanent een medewerker in Londen om te zien wat de gevolgen van de Brexit zijn en of een bedrijf naar ons land wil. De NOM kan er maar een paar keer per maand heen. Brabant pakt dit soort dingen nog veel groter aan." Oftewel: we zijn in het Noorden eigenlijk heel bescheiden qua internationale aanpak, bedoelt Bos te zeggen.
En nog een nuance van de hoofdeconoom: 80 procent van de nieuwe banen in onze regio wordt gecreëerd door de bedrijven die hier al gevestigd zijn en nieuwe dingen doen. Zoals dat momenteel zo is bij DSM en Teijin Arramid in Emmen.
De nieuwe website van TopDutch gaat in september de lucht in.

Heb je een nieuwstip, nieuwe informatie óf heb je een foutje gespot? Stuur een bericht, foto of filmpje via WhatsApp of mail de redactie.