Hoe vermarkt je een Unesco Werelderfgoed? 'Het verhaal telt'

Tempelcomplexen, bijzondere gebouwen of een rij molens. Veel Unesco Werelderfgoed is in een foto te vangen, toeristen zijn er dol op. Maar hoe lok je toeristen, als niet in een oogopslag duidelijk is wat het erfgoed is?

"We zitten niet te wachten op bussen vol Aziaten." Die uitspraak valt bijna standaard in gesprekken over de toekomst van de Koloniën in Veenhuizen, Frederiksoord, Wilhelminaoord en het Vlaamse Wortel.

Als alles goed verloopt schrijft de Unesco de gebieden deze maand bij op de lijst met Werelderfgoed. De koloniën hebben specifieke kenmerken: kaarsrechte straten met bomenrijen, de typische koloniewoningen en het voormalig werkgesticht waar nu het gevangenismuseum Veenhuizen huist. Dat alles is niet in een foto vast te leggen.

De verwachting is dan ook niet dat Frederiksoord en Veenhuizen een 'tweede Giethoorn' wordt, vol toeristen die zonder zich te verdiepen in de omgeving een dagje langskomen.

Want niet een beeldbepalend kenmerk van de Koloniën is genomineerd, maar het hele verhaal met het gedachtengoed van Johannes van den Bosch. En dat verhaal moet overgebracht worden op bezoekers van het gebied. Maar hoe vermarkt je dit soort werelderfgoed?

Verhaal van water

In de Beemster in Noord-Holland kregen ze ook met die vraag te maken. Water week daar eeuwen geleden voor land, de typische Nederlandse droogmakerij kreeg in 1999 de Unesco Werelderfgoed-status. Wie midden in de Beemster staat, zal echter niet meteen zien wat het gebied zo bijzonder maakt.

"Er staan echt wel eens bezoekers voor het bezoekerscentrum die zich afvragen: is dit werelderfgoed? Want je ziet het niet meteen, dan vertellen we het verhaal", zegt Daniëlle Woudstra, voorzitter van Visit Beemster. Die organisatie werd opgezet om het gebied beter te promoten.

Zo kan er gerichter worden gekozen bij welke doelgroepen de Beemster onder de aandacht kan worden gebracht. Bijvoorbeeld bij de Amsterdammer, waar de Beemster praktisch in de achtertuin ligt. "Wij willen dat bezoekers ons verhaal horen. We richten ons op mensen die daar speciaal voor komen en hopen dat ze hier lunchen, dineren en blijven slapen", legt Woudstra uit.

Kwaliteit

Waar in Drenthe met argusogen naar Giethoorn-taferelen wordt gekeken, geldt in Noord-Holland trekpleister Volendam als voorbeeld hoe ze het niet willen in de Beemster. Geen straten vol dagjesmensen die vooral komen voor een goede Instagram-foto.

Internationale toeristen die een citytrip naar Amsterdam maken, zullen dan ook niet snel in de Beemster terechtkomen. Via marketing wordt voorgesorteerd op wie er vooral moet komen. "Wij ontvangen hier heel graag de bezoekers die het verhaal achter het werelderfgoed willen horen, achter de droogmakerij, de reden dat we werelderfgoed zijn geworden."

In de Beemster verkiezen ze kwaliteit boven kwantiteit. Niet het aantal bezoekers dat komt is belangrijk, maar het aantal bezoekers dat weggaat bij wie het verhaal is blijven hangen. "In Beemster gaan we altijd voor kwaliteit", zegt Woudstra. "Ik denk dat je dat ook kan zien in de producten die we hebben. Beemsterkaas, echt een premium kwaliteitsmerk, en zo hebben we veel mooie bedrijven die echt op wereldniveau werken."

Geen grote groepen

Het verhaal vertellen is ook precies waar bij de Koloniën van Weldadigheid op wordt ingezet. "Het is geen grote stad, het is een kwetsbaar gebied. In de ambitie houden we daar rekening mee. Dat betekent dat je niet voor grote groepen Chinezen gaat", zegt Elizabeth Stoit, verantwoordelijk voor de marketing van de Koloniën.

Waar gaan ze dan wel voor? "Mensen moeten het achterliggende verhaal horen", antwoordt Stoit. "Als je dat kent, ga je anders tegen het gebied aankijken. Dan gaat het gebied leven." Als voorbeeld geeft ze de luisterroute in Veenhuizen. "Als je in een weiland staat, denk je nu misschien: wat leuk, een paar bloemetjes. Maar als je duizenden kinderstemmen via de oortjes hoort, krijg je het gevoel dat je bij de kinderkolonie staat."

Mensen die de cultuurhistorie interessant vinden, vormen dus de doelgroep. Stoit: "De eerste focus ligt op de Nederlandse en Vlaamse toerist." Ook is er een kleine doelgroep 'werelderfgoedtoeristen', die op de nieuwe status afkomen. "Maar die zijn vaak ook geïnteresseerd in de cultuurhistorie."

De 7 Koloniën

De marketingmanager van de Koloniën van Weldadigheid werkt nog aan een allesomvattend marketingplan. "Daarvoor hebben we gesprekken gehad met gemeenten, ondernemersverenigingen, bezoekerscentra, musea en organisaties als Staatsbosbeheer en Natuurmonumenten." Volgens Stoit staan de neuzen allemaal dezelfde kant op. "We willen met z'n allen het gebied onder de aandacht brengen."

Vanuit de stuurgroep onder leiding van gedeputeerde Cees Bijl, die het nominatieproces van de Koloniën begeleidt, is de opdracht gekomen om een plan te maken voor alle zeven koloniën, hoewel er maar vier op de werelderfgoedlijst komen. Een uitdaging, want Ommerschans is veel minder zichtbaar dan Veenhuizen en in het Vlaamse Wortel wordt een ander verhaal verteld dan in Veenhuizen. Stoit: "Er is een duidelijk verschil, daarom moet je vooraf ook goed uitleggen wat mensen waar kunnen beleven."

Tegelijkertijd biedt het kansen, want door te spreiden over zeven gebieden is er niet een plek in de kwetsbare Koloniën waar de toeristendruk te groot wordt. En er wordt niet alleen geografisch gespreid. "We willen het hele jaar door een goed aanbod hebben. Er moet niet alleen maar een piek in de zomer zijn."

Unesco-status

Is de Unesco Werelderfgoedstatus wel nodig om al die doelen te bereiken? "Het is straks zeker wat om trots op te zijn", zegt Stoit. Het label trekt wel degelijk mensen aan, maar is ook voor betrokken instanties een stok achter de deur. De Unesco-status is mooi volgens Stoit. "Maar als je er vervolgens niks mee doet in aanbod en ontwikkeling, heb je er weinig aan."

TV Drenthe zendt deze week iedere avond een reportage uit over de Koloniën van Weldadigheid in het programma Drenthe Nu. Inwoners, betrokkenen, buitenstaanders en kenners van Johannes van den Bosch vertellen over het pad naar de werelderfgoedstatus en leggen uit wie Johannes van den Bosch was en wat zijn ideeën waren.

Lees ook:

Deel dit artikel: